Brand Journalism op ouderwetse schrijfmachine

Storytelling verovert de reclamemarkt

Er is veel aan de hand in medialand. Neem nou de advertentiemarkt; die is sterk aan het veranderen. De traditionele reclameboodschap is op z’n retour.

Fragmenten uit het e-book ‘Brand Journalism’.
Dit keer: hoofdstuk 6 met als oorspronkelijke titel ‘Storytelling’.

Storytelling in de reclamemarkt

Mediagebruikers willen mooie verhalen, het liefst over ‘gewone mensen’. Het moet ‘authentiek’ zijn en ‘eerlijk’ (wat dat dan ook is). Zoiets als in ‘Boer zoekt vrouw’, of ‘Man Bijt Hond’.

Boer-zoekt-vrouw-Storytelling-verovert-reclamemarkt

Boer zoekt vrouw – editie 2017 – gevonden op NRC.nl

We weten dat een (commerciële) boodschap het best beklijft als er een aansprekend verhaal omheen zit. Dat is geen natuurlijk geen nieuws, want dat wisten de schrijvers van de Bijbel ook al.

Voor brand journalisten is de groeiende vraag naar ‘eerlijke’ verhalen een zegen. De boodschap hoeft niet meer verpakt te worden in een strak script met acteurs die spreken in one-liners en pay-offs. Je kunt nu op zoek naar een goed verhaal dat aansluit bij je bedrijfsfilosofie. De doelgroep heb je natuurlijk paraat. Verder zijn creativiteit en journalistieke vaardigheden onontbeerlijk. Een paar voorbeelden…

Een goed imago verkoopt

Een autofabrikant communiceert al lang niet meer het aantal versnellingen en pk’s. Hij laat getatoeëerde mannen bij een kampvuur zitten, liefdevol met kinderen omgaan, of in ijskoud water springen. Het gaat om de sfeer en de emotie. Niet het glanzende blik telt, maar de identificatie met dromen van de moderne man. De ‘targetgroup’ moet in het hart worden geraakt, pas later in de portemonnaie.

Op een nog abstracter niveau zoekt een bedrijf naar maatschappelijk engagement. Hoe mooi zou het zijn als de consument krijgt ingeprent dat jouw organisatie een betere wereld nastreeft, gelijkheid voor iedereen, duurzaamheid en een zorgeloze toekomst. Een goed imago verkoopt immers.

Jyske-Bank-Storytelling-verovert-reclamemarkt

Jyske Bank

Het Deense geldinstituut ‘Jyske Bank’ snapt het helemaal. In de zwartste periode van de financiële crisis werkt de bank hard aan nieuwe vormen van marketing. Ze willen het anders doen, bescheidener, eerlijker en volledig open in de communicatie. De bank investeert in een tv-station voor het web, midden op de werkvloer. Entertainment en sport larderen programma’s over geld.

Jyske Bank pakt het serieus aan en krijgt er veel voor terug: vertrouwen van de klant, internationale aandacht en grote naamsbekendheid via de sociale platforms. Bovendien worden werknemers als deskundigen gevraagd in programma’s en artikelen van andere media-instellingen. De mensen van Jyske Bank hebben immers verstand van geld, aandelen, obligaties en ze hebben media-ervaring.

In 2011 kreeg de innovatieve organisatie een prestigieuze prijs in Berlijn: de bank werd uitgeroepen tot het beste webkanaal van Europa.

Dove

Neem de zeep- en zalfjesfabrikant Dove. Dat bedrijf positioneert zich als de belangenbehartiger van de ‘gewone vrouw’. De boodschap luidt: iedereen is bijzonder, geloof in jezelf en voel je mooi. Dove helpt je wel. Daar kun je een prachtige videoproductie van maken. De merknaam valt pas in de laatste paar seconden, maar dan heeft iedere vrouw Dove al lang in het hart gesloten.

Microsoft

Microsoft timmert ook behoorlijk aan de weg. Verdiep je eens een kwartiertje in ‘Stories’ van de softwarefabrikant. Je komt terecht op een overzichtelijke website met hoofdzakelijk foto’s van ‘gewone mensen’. Op de achterliggende pagina worden de hoofdpersonen van de site geïnterviewd over werk, hobby’s, jeugd en drijfveren.

De fotografie is prachtig, net als de korte videofilmpjes bij iedere hoofdpersoon. De interviews zijn goed geschreven, graven echt een beetje verder dan de oppervlakte en zouden zeker niet misstaan in een toonaangevende glossy.

Microsoft Stories

Microsoft Stories profileert zich als een journalistieke site die door uitmuntende professionals wordt gevuld. Natuurlijk is het merendeel van de verhalen direct of indirect gekoppeld aan de computerfirma, maar het wordt nergens echt hinderlijk. Dat komt waarschijnlijk omdat de auteur van een artikel in de huid kruipt van een medewerker en niet de intentie heeft om er een reclameverhaal van te maken. Je voelt als lezer tussen de regels door dat het leuk is bij Microsoft en dat het bedrijf bruist.

Ik ben nooit een fan van Bill Gates c.s. geweest, maar de Storiesredactie heeft me bijna in ‘hun kamp’ getrokken.

Volvo

Een 100%-match met alle voorwaarden waaraan Brand Journalism zou moeten voldoen is een video van autofabrikant Volvo. Het Zweedse bedrijf staat bekend om de veiligheid en de onverwoestbaarheid van de auto’s. Dat imago zit ze ook een beetje in de weg. De jongere automobilist komt nauwelijks bij de Volvo-dealer en dat ligt niet alleen aan de prijs: “Volvo is saai.

Het autobedrijf heeft -speciaal voor de sociale media- een video laten maken waarin geen rechtstreekse reclame wordt gemaakt voor het merk. Het is een partyfilmpje vol met stampende muziek, feestende jongeren en hippe beeldvoering. In de video gaat Volvo op zoek naar de ondeugendste hoofdstad van Europa. Het woord ‘naughty’ valt vaak en dat is precies het nieuwe imago dat Volvo nastreeft: veilig, onverwoestbaar en ondeugend.

Voor hetzelfde autotype is ook een TV-commercial gemaakt. De boodschap is hetzelfde: ‘Wij scoren goed op een testcircuit (veilig en onverwoestbaar), maar doen het anders dan de anderen (naughty). De voice-over zegt letterlijk: “There’s more to life than playing it safe”.

Professionele aanpak

In de voorbeelden van Mars, Dove, Microsoft en Volvo kun je overeenkomsten ontdekken. Die gemeenschappelijke kenmerken zijn de basis voor goede branded content en – journalism.

  1. De makers zijn volstrekt transparant. Ze laten je weten wie ze zijn en waarom ze de verhalen publiceren. Soms zie je de afzender pas helemaal aan het eind van de productie, maar het wordt altijd duidelijk wie er geld in heeft gestopt.
  2. De verhalen zijn ontdaan van reclametaal. Er wordt geschreven en gefilmd over een bedrijf, maar zonder bombastiek over de kwaliteit van producten. Storytelling ‘voelt’ eerlijk en open. De waarheid wordt verteld. Leugentjes om iets mooier te maken dan het is, passen niet in deze vorm van marketing.
  3. De inhoudelijke en technische kwaliteit van de verhalen is hoogwaardig. Je ziet meteen dat er door professionals aan is gewerkt. Het is zo goed gemaakt dat je het verhaal wilt delen met je (sociale) netwerk.
  4. De bedenkers hebben vooraf hun doelgroep en de verspreidingskanalen bepaald. De content wordt in verschillende varianten gepresenteerd: een opiniërend verhaal voor weblogs, een illustratieve foto voor Facebook, een korte video voor YouTube en een langere documentaire voor filmfestivals.

Anders gezegd: de geproduceerde verhalen worden op zoveel mogelijk manieren en in diverse verschijningsvormen aangeboden via alle beschikbare kanalen. De makers hopen op reacties. Ze willen prikkelen en emoties losmaken. De consument wordt uitgenodigd om een mening hebben, ook al is die afwijkend.