TV-sponsoring maakt argwanend

Gerard Oonk Divers, Televisie

De Europese wetgeving verplicht TV-producenten vooraf te melden dat een programma wordt gesponsord. Je krijgt dan de volgende tekst in beeld: ‘Dit programma bevat product placement’. Dat betekent dat de kijker waarschijnlijk wat vaker dan gebruikelijk een bepaald type auto, computer, of afwasmiddel te zien krijgt. Niet al te opvallend, maar wel duidelijk aanwezig.

©gofoto.nl

©gofoto.nl

Communicatiewetenschapper Sophie Boerman heeft onderzocht welk effect zo’n waarschuwing aan het begin van een programma op de kijkers heeft. Haar conclusies zijn niet fijn voor de adverteerder.

Om te beginnen met het positieve nieuws: de merkherkenning neemt toe van het product dat extra aandacht krijgt. So far so good. Het slechte nieuws is dat de houding ten aanzien van het merk minder wordt. De merknaam wordt dus beter onthouden en roept sterkere negatieve associaties op bij de consument. Als kijkers zich bewust zijn van de sponsorvermelding en het merk herkennen, beoordelen zij de gesponsorde inhoud als minder eerlijk en minder betrouwbaar. Ze zullen met meer argwaan naar het televisieprogramma kijken.

Gesponsorde televisie-inhoud is de doelbewuste integratie van merken of producten in redactionele inhoud, in ruil voor compensatie van de sponsor. Het varieert van brand placement (waarbij een merk of product geplaatst wordt in het programma) tot merkintegratie (waarbij een merk een belangrijke rol speelt in de verhaallijn en de productie van het programma).

Sophie Boerman promoveert eind april 2014. Haar onderzoek heet: “This program contains product placement.” Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses.