De afgelopen maanden heb ik gewerkt aan een ebook over Brand Journalism. Het is kort, toegankelijk geschreven en toch zeer informatief. Je kunt het vinden in de BookStore van Apple.
Brand Journalism beweegt zich op het snijvlak van journalistiek en marketing. Het is een genre dat de komende jaren flink in de belangstelling zal stijgen, zowel op contentredacties als bij PR- en marketingafdelingen.
De afgelopen jaren zijn bedrijven steeds meer hun eigen productverhalen gaan publiceren. Het is niet meer nodig om dure advertenties in kranten te kopen. Een kleine interne Facebookredactie kan wonderen verrichten op het gebied van publiciteit, goodwill en branding.
Er zijn inmiddels al veel voorbeelden van bedrijven die zeer succesvol zijn op het gebied van brand journalism. Dove en Volvo -bijvoorbeeld- snappen hoe de vork in de steel zit en hun succesverhalen staan in het boek.
De nieuwe publicatiekanalen van bedrijven zijn niet de enige reden voor de opkomst van brand journalism. Een andere factor is de emancipatie van de klant. De koper van producten kan via internet informatie inwinnen, niet alleen op de site van een bedrijf, maar ook op allerlei consumentenfora. Een juichende krantenadvertentie of een dure TV-spot weerhouden de klant niet van wat eigen research. En als een product niet bevalt, of een organisatie communiceert onhandig via de sociale media, dan is Leiden echt in last. De macht van de consument groeit als kool. Een paar fragmenten uit het boek:
Iedereen doet het
De wereld van de media verandert in rap tempo. Het internet heeft de zaak op z’n kop gezet. Een jaar of tien geleden had je omroepen, kranten, tijdschriften, of advertentiebedrijven nodig om je bedrijfsverhaal te roeptoeteren. Nu is dat anders. Publiceren is een peulenschil.
Of we nou werken voor een grote omroep, een multi-national, als kleine zelfstandige, in de marketingindustrie, of als we gewoon voor onszelf spreken, het maakt niet meer uit: je kunt je verhaal altijd kwijt. De techniek helpt ons.
Bedrijven beginnen de nieuwe mogelijkheden te zien. Marketingbudgetten worden herschikt. Het gereserveerde reclamegeld gaat niet meer volledig naar de STER en de lokale wijkkrant. De PR-afdeling (of de stagiair) krijgt opdracht om mooie filmpjes te maken voor YouTube en de sociale media. Met een beetje mazzel wordt de content massaal rondgepompt en heb je bijna hetzelfde bereik als voorheen met een paginagrote en peperdure krantenadvertentie. Nou ja, misschien is het bereik in de meeste gevallen wel iets minder, maar de impact is waarschijnlijk een stuk groter. De ontvanger kiest er immers actief voor om jouw video, foto of verhaal te bekijken. Dat is anders bij advertenties. Reclame wordt je door de strot geduwd en we ervaren het als zeer hinderlijk. TV-kijkers zien commercials zelfs als irritatiefactor nummer één.
Brand Journalism
Bedrijven hebben mediamakers nodig. Hoe kom je anders aan goed vertelde verhalen (lees: geschreven stukken, mooi fotomateriaal, of hoogstaande video’s)? Professionals weten wat er speelt en hoe je daar de juiste woorden aan geeft. De traditionele journalist kan dat.
Je ziet dan ook dat bedrijven steeds vaker een werkrelatie (meestal freelance) aangaan met deze beroepsgroep. Journalisten kun je vrij eenvoudig binden omdat hun oude habitat aan verval onderhevig is. Kranten sterven uit, omroepen worden wegbezuinigd.
Schuivende panelen
Er is veel aan de hand in medialand. Een paar trends hebben we nu wel in beeld: (1) iedereen kan publiceren en (2) de interactiemogelijkheden zijn enorm toegenomen. (3) Bovendien lijkt de advertentie -met alleen een verkoopdoel- op z’n retour.
Storytelling
We zien ook nog een andere trend. Mediagebruikers willen mooie verhalen, het liefst over ‘gewone mensen’. Het moet ‘authentiek’ zijn en ‘eerlijk’ (wat dat dan ook is). “Zoiets als in ‘Boer zoekt vrouw’, of Man Bijt Hond”.
We weten dat een (commerciële) boodschap het best beklijft als er een aansprekend verhaal omheen zit. Dat is geen natuurlijk geen nieuws, want dat wisten de schrijvers van de Bijbel ook al. Voor brand journalisten is de groeiende vraag naar ‘eerlijke’ verhalen een zegen. De boodschap hoeft niet meer verpakt te worden in een strak script met acteurs die spreken in one-liners en pay-offs. Je kunt nu op zoek naar een goed verhaal dat aansluit bij je bedrijfsfilosofie. De doelgroep heb je natuurlijk paraat. Verder zijn creativiteit en journalistieke vaardigheden onontbeerlijk. In dit hoofdstuk twee voorbeelden.
Een goed imago verkoopt
Een autofabrikant communiceert al lang niet meer het aantal versnellingen en pk’s. Hij laat getatoeëerde mannen bij een kampvuur zitten, liefdevol met kinderen omgaan, of in ijskoud water springen. Het gaat om de sfeer en de emotie. Niet het glanzende blik telt, maar de identificatie met dromen van de moderne man. De ‘targetgroup’ moet in het hart worden geraakt, pas later in de portemonnaie.
