De journalistiek zit in een vertrouwenscrisis. De band met de burger is ernstig verstoord. Het is een poging waard om de mediagebruiker in z’n eigen biotoop te bezoeken. Dichter op de klant, in marketingtermen. Misschien dat regionale bladen en omroepen veel sneller en eenvoudiger successen kunnen boeken. Dat blijkt niet helemaal op te gaan. De regionale kranten hebben het zwaar. Met de regionale publieke omroepen gaat het ietsjepietsje beter. Lees de analyse in dit betoog uit 2007.
De regio nabij
Hoogleraar en media-onderzoeker Paul Rutten concludeert in april 2006 dat regionale omroepen meer publieke taken moeten krijgen. In het rapport ‘Nabijheid in een globaliserend medialandschap’ staat dat veel publieke taken in betere handen zijn bij de regionale omroep, dan bij de landelijke publieke omroep. Het rapport is geschreven in opdracht van de gezamenlijke regionale omroepen en dan komt zo’n conclusie niet helemaal uit de lucht vallen. Toch zit er veel waarheid in het verhaal van Rutten: nabijheid is een factor van toenemend belang in het globaliserende medialandschap. Een citaat uit het rapport:
“Onder die noemer (nabijheid, red.) zijn burgers steeds vaker aanspreekbaar, ook in het digitale tijdperk. (…) Nabijheid tot burgers en hun leefwereld is een sterk punt vanuit de optiek van journalistiek, markten en burgerbetrokkenheid. De regionale publieke omroep moet die in de toekomst beter gaan benutten om aan te sluiten bij (onder)stromen en in de dialoog met de samenleving”.
Enkele decennia terug was er sprake van zichtbare samenwerking tussen de regionale en de landelijke publieke omroepen. In de loop de jaren is dat verwaterd door de wat hautaine houding van de landelijke clubs en de enorme diversiteit bij de regionalen. Het zou goed zijn als de banden weer aangetrokken worden. De behoefte vanuit Hilversum is er wel. De KRO en Endemol hebben in 2006 afspraken gemaakt met een (commerciële!) regionale omroep. Ook uitruil van programmamateriaal vindt inmiddels weer mondjesmaat plaats. Maar het kan beter. Veel beter.
Tevreden nieuwsconsumenten
Het vertrouwen van de kijker en luisteraar moet opnieuw worden gewonnen. Dat is overigens geen onmogelijke opgaaf. De consument is eigenlijk best tevreden over het media-aanbod. De programma’s en internetsites van de publieke omroepen scoren steevast hoge waarderingscijfers. Tijdens recente peilingen van Stand.nl blijkt dat 60% van de luisteraars het NOS-Journaal nog steeds de belangrijkste nieuwsbron vindt. Op de stelling “de krant wordt overbodig” laat 72% weten het daar niet mee eens te zijn. Er zijn dus lichtpuntjes, maar dat er ook iets grondig mis is, staat als een paal boven water.
De grotere mediabedrijven zijn zelf verworden tot instituties. We weten dat de burger daar een gloeiende hekel aan heeft. Concentraties van macht hebben namelijk als eigenschap dat ze traag bewegen, zichzelf beschermen tegen de boze buitenwereld en bovendien veel geld kosten (“van onze belastingcenten”, horen we te vaak bij de publieke omroep). Als we vertrouwen willen terugwinnen, dan zullen we op z’n minst de indruk moeten wegnemen dat we een vastgeroeste kolos zijn. Een cosmetische, maar wel effectieve oplossing is het los durven laten van de concernnaam en kleinere onderdelen uit het bedrijf als zelfstandige unit naar voren schuiven. Dat werkt! We willen immers ook geen Unilever broodbeleg, maar een pot Calvé pindakaas.
De NCRV weet uit ervaring dat het werven van leden op basis van corporate campagnes nauwelijks resultaat oplevert. Je adverteert je suf tegen krankzinnige kosten. Maar… als je een promotieteam een weekje laat folderen tijdens de Libelle Zomerweken voor het programma ‘Man bijt hond’, dan zorgt dat voor een aanwas van honderden leden. Minder kosten; meer leden!
De Nieuwe Co-producent
Het Amerikaanse reclamebureau voor bloggers –Blogads- vroeg 214 webschrijvers om hun lezers aan te sporen een vragenlijst in te vullen. Dat leverde 56.000 respondenten op. Het onderzoek heeft geen wetenschappelijke status, maar geeft wel een aardig beeld van de (Amerikaanse) blogger en bloglezer.
Blogads concludeert dat de blogschrijvers onderling sterk van elkaar verschillen en dat ze zeer diverse redenen hebben om regelmatig een stukje te publiceren. Er is echter één opvallende overeenkomst: de bloggers zien zichzelf vrijwel altijd als opinieleider en opinieleiders willen gehoord worden. Daar kunnen we als professionele journalisten schamper over doen en voortdurend wijzen naar het matige taalgebruik, of de video’s en foto’s die niet aan onze minimale eisen voldoen, maar daarmee veranderen we niet de werkelijkheid. If you can’t beat them, join them.
Uit recent onderzoek (2006) blijkt dat zeventig procent van de internetgebruikers zelf content publiceert. Dat zal wel kloppen als je bedenkt dat wereldwijd het aantal weblogs de 25 miljoen is gepasseerd. De amateurvideosite YouTube claimt dat er dagelijks 35.000 nieuwe filmpjes worden geplaatst (en dat er 70 miljoen fragmenten per dag worden bekeken).
[Aanvulling in april 2019: Er worden ongeveer 300.000 video’s per dag geüpload op YouTube. Dat staat gelijk aan 80.000 uur video en 24TB aan data. Bron: Dutch Cowboys, maart 2016.]
Ook interessant in dit verband is de opkomst van netwerksites als Ryze en Hyves. Net als via MSN worden daar vriendschappen gesloten, communities gesticht en gezamenlijke acties geïnitieerd. Zeker bij Hyves zijn de bezoekersaantallen zo immens dat er bijna weer sprake is van een massamediaconcern. Het grote verschil met de traditionele media is echter dat de gebruiker helemaal zelf bepaalt wat ‘ie afneemt en met welke andere gebruikers verbindingen worden gelegd. En… geografische grenzen of taalgebieden tellen niet meer.
[Aanvulling in april 2019: De markt fluctueert. Ryze, Hyves en MSN hebben hun prominente plekken in het sociale medialandschap afgestaan aan platforms als LinkedIn, Facebook, Instagram en Snapchat.]
Het anarchistische medium internet heeft het mediagebruik volledig op de kop gezet. Ook hier geldt dat andere sectoren een soortgelijke ontwikkeling meemaken. Op de achterflap van het boek ‘De Nieuwe Consument’ (2001) van David Lewis & Darren Bridger staat:
“De Nieuwe Consument vormt een groeiende machtsfactor. Hij is individualistisch en beter geïnformeerd dan ooit. Via internet vindt hij alle informatie over wat hij wil kopen, de scherpste prijzen en vergelijkbare waren. (…) De Nieuwe Consument wil afwisseling. Hij wil winkelen in een omgeving die past bij zijn levensstijl. Uit de veelheid aan producten die veelal overvloedig aanwezig zijn, kiest hij voor authenticiteit, voor datgene waarmee hij zich kan onderscheiden van anderen. Een symbool van individuele smaak”.
Het lijkt me onnodig de paralellen met de mediagebruiker verder uit te werken.
Einde deel 3
Van standpunt naar dialoog, deel 3.
Een geactualiseerde versie van hoofdstuk twaalf uit het boek ‘De toekomst van de journalistiek‘, 2007, onder eindredactie van Nico Drok. Een uitgave van Boom, ISBN: 9789085063087. De schrijver heeft -ten tijde van de eerste druk- een managementfunctie bij de Nederlandse Publieke Omroep.
Wordt vervolgd. Deel 4 van deze serie gaat over de burger als amateurproducent en verschijnt op 19 april 2019.
